Большинство предпринимателей рассматривают товарный знак только как средство защиты от недобросовестной конкуренции, а также как необходимое условие для заключения договора коммерческой концессии. Однако исключительное право на товарный знак — это еще и нематериальный актив.
В этой статье поэтапно рассмотрим, как происходит определение стоимости товарного знака, а в финале приведем рейтинг ТОП-10 самых дорогих брендов по итогам 2017 года.
Зачем определять стоимость товарного знака, торговой марки или бренда
Как и с любыми другими активами компании, с нематериальными активами можно совершать различные действия, например: продать, поставить на баланс фирмы, внести в банк в качестве залога.
Перед тем как что-то продать, нужно определиться с ценой. Не смотря на принцип свободы договора, независимая оценка — важное для контрагента подкрепление указанной в договоре стоимости. К тому же и вам нужно от чего-то отталкиваться.
А для некоторых действий с товарным знаком его оценка вообще является обязательным условием. Например, при внесении актива дороже 20 тысяч в уставный капитал или при получении кредита под залог нематериального актива.
Что влияет на стоимость товарного знака
На стоимость знака влияет объем продаж продукции, реализуемой под этим товарным знаком. Для расчетов используются прогнозные значения, которые подкрепляются ретроспективными значениями.
Стоимость товарного знака зависит от объема затрат на создание и регистрацию товарного знака, а также от маркетинговых вложений. Чем больше бренд рекламировался, тем дороже он стоит.
Третий фактор — это отрасль и потенциал бизнеса. Данный фактор непосредственно влияет на долю от общей выручки, которая относится к товарному знаку как бренду.
Пример расчета стоимости товарного знака
Для наглядности приведем пример расчета стоимости исключительного права на товарный знак. Для простоты воспользуемся только одним подходом — доходным. Оценка будет проходить в несколько этапов.
1. Составление прогноза продаж
К примеру, ежегодная выручка компании от продаж металлической мебели, маркируемой оцениваемым товарным знаком, составляет 100 млн. рублей. Допустим, что компания вышла на максимальный объем продаж и выручка в 100 миллионов будет постоянной на протяжении всего срока действия исключительного права на товарный знак. Учитывая, что действие прав на товарный знак можно продлять бесконечное количество раз, то их можно считать условно бессрочными.
Принимая во внимание указанные выше данные, расчет можно провести по модели Гордона, которая подразумевает, что компания на сегодняшний день получает определенную прибыль, которая в будущем может увеличиваться только от инфляции.
Согласно данной модели, стоимость товарного знака рассчитывается по формуле: С = В x R x k, где:
- В — прогнозная выручка (постоянная);
- R — доля выручки, приходящаяся на товарный знак.
- k — фактор капитализации (множитель для «конвертации» дохода в стоимость).
При оценке товарный знаков доля выручки чаще всего соответствует ставке роялти, справедливой для этого товарного знака. Ставка роялти — это размер лицензионного вознаграждения в виде периодических процентных отчислений. Обычно этот процент рассчитывается от валовой выручки, но иногда в качестве базы для расчета роялти выбирают прибыль, себестоимость или другие финансовые показатели компании.
Далее, согласно формуле, рассчитаем ставку роялти и фактор капитализации.
2. Обоснование ставки роялти
Существует множество способов нахождения значения ставки роялти. Чтобы не углубляться в методику ее расчета, можно воспользоваться списком так называемых «стандартных ставок» роялти. В интернете можно найти несколько источников, в которых они указаны. Самой распространенной и применяемой нами на практике является таблица из книги Карповой Н. Н., Азгальдова Г. Г., Базанчука Е. А., Шарановой Н. А. «Практика оценки нематериальных активов и интеллектуальной собственности».
Для нашего примера оценки товарного знака, которым маркируется металлическая мебель, в указанной выше таблице предусмотрена ставка роялти — 3%. Стандартные ставки обычно корректируют в зависимости от типа лицензии, объемов продаж и других факторов, но в нашем примере этот этап мы пропустим.
3. Расчет фактора капитализации
Фактор капитализации рассчитывается по формуле: k = 1 / (i — ∆), где
- i — ставка дисконтирования;
- ∆ — темп роста доходов.
В качестве ставки дисконтирования для наших расчетов возьмем 25% (среднее значение для сформированного стабильного бизнеса). В качестве темпа роста — 3,8% инфляцию, в соответствии с прогнозами Минэкономразвития.
Таким образом, фактор капитализации составит: k = 1 / (25% - 3,8%) = 4,72
4. Итоговый расчет стоимости товарного знака
Для нахождения стоимости товарного знака последним шагом будет подстановка найденных значений в первую формулу. В рассматриваемом случае стоимость товарного знака будет округленно равна:
С = 100 000 000×3% x 4,72 = 14 160 000 рублей
Сколько вообще может стоить товарный знак?
Оценочная компания Interbrand ежегодно публикует список самых дорогих международных брендов. Стоит отметить, что стоимость бренда — это больше, чем стоимость отдельно взятого товарного знака, но она может ориентировочно показать масштабы.
Топ-10 брендов по итогам 2024 года (по курсу доллара на 24 января 2026 г. — 75,92 RUB/USD) по оценкам компании Interbrand:
- Apple: $488,9 млрд = 37,11 триллиона рублей
- Microsoft: $352,5 млрд = 26,76 триллиона рублей
- Amazon: $298,1 млрд = 22,64 триллиона рублей
- Google: $290 млрд = 22,02 триллиона рублей
- Samsung: $100,8 млрд = 7,65 триллиона рублей
- Toyota: $72,8 млрд = 5,53 триллиона рублей
- Coca-Cola: $61,2 млрд = 4,65 триллиона рублей
- Mercedes-Benz: $58,9 млрд = 4,47 триллиона рублей
- McDonald's: $53 млрд = 4,02 триллиона рублей
- BMW: $52 млрд = 3,95 триллиона рублей
Стоит отметить, что Apple удерживает первое место среди самых ценных брендов мира уже 12 лет подряд. Технологические компании продолжают доминировать в рейтинге — все пять первых мест занимают именно tech-бренды.
