Оценка бренда

Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и нематериальные активы. Нематериальные активы представлены брендами, слоганами, маркетинговыми стратегиями, логотипами, оригинальными упаковками и пр. Расчет стоимости бренда и других нематериальных активов становится всё более актуальной задачей, потому что бренд обеспечивает основную прибыль многих компаний.

Под брендом обычно понимают товарный знак и связанные с ними маркетинговые элементы, в том числе имена, термины, знаки, символы, логотипы и рисунки, предназначенные для идентификации товаров и услуг, создающие отличительные образы и ассоциации в сознании потребителей, тем самым создавая экономические выгоды.

Из определения следует, что товарный знак, является лишь частью бренда. В зарубежных странах очень распространена практика оценки бренда, как объекта, включающего товарный знак. Такие компании как Interbrand и BrandFinance ежегодно публикуют отчеты с оценкой ТОП-100 мировых брендов. Однако включение в понятие бренда помимо товарного знака других составляющих приводит к существенным различиям в итоговых суммах. Например, при сравнении последних отчетов этих двух компаний видны отличия в рейтингах наиболее ценных брендов (см. рисунок). Это происходит по следующим причинам:

1. оценщики включают разные составляющие в понятие бренд, в том числе гудвилл (деловая репутация), который сложно количественно оценить без оценки бизнеса в целом;
2. разные методики расчета стоимости бренда;
3. различия в исходных данных и др.

В России оценщики в своей деятельности приравнивают понятие бренда к понятию товарного знака. Это позволяет исключить существенную разницу из-за разного понимания составляющих бренда и факторов, влияющих на их ценообразование.

Сам по себе бренд не является нематериальным активом. Обычно, когда говорят о бренде как о нематериальном активе, подразумевают права на товарный знак. Эти права и выступают объектом оценки. То есть, объектами оценки могут быть исключительное право или право использования товарного знака. В первом случае оценка производится для целей постановки его на учет, внесения в уставный капитал или отчуждения товарного знака. Во втором — для заключения лицензионных договоров.

Подходы и методы оценки стоимости бренда, закрепленные федеральными стандартами оценки (ФСО), неразрывно связаны с факторами, влияющими на его стоимость.

Первое, что влияет на стоимость товарного знака — это объем продаж продукции, реализуемой под товарным знаком. Влияние этого фактора оценивается при применении доходного подхода.

Второе, от чего зависит стоимость товарного знака — это от объема затрат на создание и регистрацию товарного знака, а также от маркетинговых вложений. Влияние этого фактора отражается в затратном подходе.

Третье, что влияет на стоимость товарного знака — это сложившийся рынок аналогичных объектов. Этот фактор оказывает влияние на стоимость бренда по сравнительному (рыночному) подходу.

Таким образом, стоимость бренда определяется в рамках трех подходов — доходного, затратного и сравнительного.

При оценке бренда сравнительным подходом, необходимо найти не просто стоимость аналогичного товарного знака, а стоимость сделки (в зависимости от объема оцениваемых прав —отчуждение прав или передача права использования по лицензии) с аналогичным товарным знаком. И, в связи с недоступностью таких данных, сравнительный подход при оценке бренда не применим.

Также необходимо понимать, что при оценке права использования (лицензии) не применим затратный подход. На сегодняшний день не существует единой пропорции между стоимостью исключительного права и стоимостью лицензии на объект интеллектуальной собственности. Поэтому выделить долю понесенных затрат на создание бренда на стоимость лицензии не представляется возможным. Таким образом, затратный подход к оценке бренда применим только в случае оценки исключительного права.

Самым универсальным и в большинстве случаев единственно применимым подходом к оценке бренда является доходный подход. При его использовании рассчитывается доля в выручке компании, приходящаяся на товарный знак. Часто, в качестве такой доли берется ставка роялти, справедливая для данного товарного знака. На ее величину влияет, отрасль, в которой используется товарный знак, ее уровень рентабельности, объем оцениваемых прав на товарный знак и его ценность.

Свобода договора позволяет устанавливать любую цену по сделкам, в том числе с продажей или передачей товарных знаков. В некоторых ситуациях определить стоимость бренда может любое заинтересованное лицо. Но есть ситуации, когда у этого лица должны быть соответствующие компетенции. В качестве такого человека выступает независимый оценщик.

К ситуациям, требующим обязательную независимую оценку, относятся:

1. Постановка на баланс по рыночной стоимости;
2. Внесение в уставный капитал (если стоимость бренда превышает 20 тысяч рублей);
3. Получение кредита под залог актива;
4. Оценка имущества при банкротстве (если стоимость бренда превышает 100 тысяч рублей);
5. Оптимизация налогообложения и др.